ROI und ROAS im Online Marketing

Begriffserklärung und Berechnung

ROI berechnen: Im Online-Marketing spielen die beiden Abkürzungen ROI und ROAS eine zentrale Rolle. Häufig werden die Begriffe zumindest in einem ähnlichen Kontext genutzt, dabei zeigen sich bei näherer Betrachtung signifikante Unterschiede. Welche Differenzen es gibt und wie Sie die Werte berechnen können, erfahren Sie im Folgenden.

Wofür steht die Abkürzung ROI im Online-Marketing?

Die Abkürzung „ROI“ steht für den englischen Begriff „Return of Investment“. Übersetzt steht diese also für „Rückkehr der Investition“. Der Terminus spielt beispielsweise im BWL-Studium, allerdings auch im Online-Marketing eine wichtige Rolle. Mit dem Wert lässt sich eine Messung der Rentabilität durchführen. So kann einfach festgestellt werden, ob sich eine Investition bezahlt gemacht hat.

Gleichzeitig kann der Return of Investment auch genutzt werden, um eine erste Einschätzung für zukünftige Investitionen vorzunehmen, ob also eine Erhöhung oder sogar eine Reduktion des Budgets notwendig ist.

So können Sie den ROI berechnen

Der Return of Investment kann einfach berechnet werden. Generell gilt: Da der Gewinn und die Kosten miteinander verglichen werden, ist ein Wert über 1,0 als positiv zu betrachten, da der erzielte Gewinn die Ausgaben überschreitet. Bei einem Return of Investment unter 1,0 handelt es sich um ein unrentables Projekt, da die finanzielle Belastung den erzielten Gewinn überschreitet.

Hierfür sind der Gewinn und das eingesetzte Kapital von großer Bedeutung. Bei einer exemplarischen Investition von 10.000 Euro, die im Online-Marketing keine Seltenheit darstellt, und bei einem gleichzeitig erzielten Gewinn von 15.000 Euro ergibt sich ein Return of Investment von 1,5 bzw. 150 Prozent. Liegt der Ertrag bei gleichen Ausgaben allerdings nur bei 7000 Euro, entsteht mit 0,7 bzw. 70 Prozent ein negativer ROI.

Welche Probleme bzw. Komplikationen gibt es mit dem Return of Investment?

Nur, weil der Return of Investment unter 1,0 liegt, muss die ausgeführte Maßnahme allerdings noch lange nicht gescheitert sein. Vielmehr kommen hier unterschiedliche Effekte zum Tragen, die positiv als auch negativ ausfallen können. Durch die Auswirkungen auf das Image, das Cross-Channel-Shopping oder weitere Bestellungen kann das Gesamtergebnis trotz negativem Wert gut ausfallen.

ROI – wichtige Informationen in der Übersicht

• die Abkürzung steht für Return of Investment, also die Rückkehr des Kapitals
• der Wert lässt sich mit dem eingesetzten Kapital und dem erzielten Gewinn berechnen
• ein Wert über 1,0 ist positiv, ein Wert unter 1,0 ist negativ
• allerdings kann durch Nebeneffekte das Gesamtergebnis dennoch positiv sein

Wofür steht die Abkürzung ROAS im Online-Marketing?

Auch der zweite Begriff „ROAS“ stammt aus dem Englischen und steht für Return on Advertising Spend. Übersetzt bedeutet dies so viel wie „Rückkehr der Ausgaben für Werbung“. Mit dem Wert kann der tatsächlich erzielte Gewinn pro Werbeausgabe beziffert werden. Ansonsten unterscheiden sich die Eigenschaften kaum, denn auch beim Return on Advertising Spend gibt es einen Wert, der berechnet werden kann.

Liegt der Wert hier dann über 1,0 sind die Einnahmen höher als die Ausgaben und es handelt sich somit um einen positiven Return on Advertising Spend. Wenn der Wert allerdings bei unter 1,0 liegt, überstiegen die Kosten die Einnahmen durch die Kampagne.

So können Sie den ROAS berechnen

Auch der Rechenweg unterscheidet sich beim Return on Advertising Spend nicht. Mit den Werten aus den aufgebrachten Kosten für eine Kampagne und den hierdurch erzielten Einnahmen ist die Kalkulation möglich. Rechnen Sie diese beide Werte wieder gegen. Mit den bereits genannten exemplarischen Werten ergeben sich auch hier die gleichen Ergebnisse.

Welche Probleme gibt es mit dem ROAS?

Doch auch beim Return on Advertising Spend gibt es Probleme, die im Alltag zu beachten sind. Vor allem die Zurechenbarkeit ist alles andere als einfach. Denn der Return on Advertising Spend kann lediglich berechnet werden, wenn sowohl die Kosten als auch die Gewinne einwandfrei zugeordnet werden können. Allerdings ist dies in vielen Fällen schwierig, beispielsweise bei klassischer Werbung in den bekannten Medien. Bei anderen Online-Marketing Maßnahmen ist die Ermittlung der Daten einfacher, beispielsweise beim SEA, bei der Displaywerbung oder beim Affiliate-Marketing.

Aber selbst im Online-Bereich gibt es Aspekte, die eine Zuordnung und eine gute Ermittlung erschweren können. Hierfür sorgen die sogenannten Brandingeffekte, welche die Bekanntheit der Marke steigern. Textanzeigen, Displaywerbung oder auch Offline-Aktivitäten können nur schwer erfasst werden. Selbst die Mundpropaganda darf in der heutigen Zeit nicht unterschätzt werden. Solche Effektive können zwar für Umsätze sorgen, gleichzeitig allerdings keiner festen Kampagne oder einem Budget zugeordnet werden. So kann der Return on Advertising Spend nur schwierig berechnet werden.

Wo genau liegen die Unterschiede zwischen beiden Werten?

Da sowohl die Berechnung als auch die Einschätzung bei beiden Werten sehr ähnlich erscheinen, fallen die Unterschiede auf den ersten Blick kaum auf. Bei näherer Betrachtung zeigt sich allerdings dennoch eine große Differenz, die im Online-Marketing von großer Bedeutung ist. Der Unterschied findet sich bei der Art des Kapitals. Der Return on Investment betrachtet nämlich den Gewinn, während sich der Return on Advertising Spend mit dem Umsatz beschäftigt.

Letzten Endes gehört beide Werte zu den Kennzahlen in der Marketingbranche. Mit beiden Werten lassen sich wichtige Fragen rund um zukünftige Investitionen und Projekte beantworten. So können Sie beispielsweise entscheiden, welche Kampagnen bzw. Anzeigen gut und welche eher schlecht konvertieren. Wenn die Werte beim ROAS oder beim ROI konstant deutlich über 1,0 liegen, sollten Unternehmen über eine Skalierung der bisherigen Kampagnen nachdenken und eventuell das hierfür angedachte Budget erhöhen.

Ähnliche Überlegungen gibt es natürlich auch, wenn der Wert deutlich unter 1,0 liegt. In diesem Fall kann es sich lohnen, das Budget für die Maßnahmen zu verringern oder Änderungen direkt an der Maßnahme vorzunehmen. Langfristig dienen die Berechnungen beider Werte also einem effektiven Online-Marketing.

Weitere Informationen rund um beide Werte

Mit Google Analytics kann der ROAS vergleichsweise einfach erfasst werden. Allerdings müssen hierfür die einzelnen Kostendaten direkt auf Kampagnen-Ebene importiert werden. Zudem müssen für die Conversions Zahlen hinterlegt werden, um einen wirtschaftlichen Gegenwert zu erhalten. So können die Auswertungen einfach ausgewertet werden. Obwohl beide Werte eng zusammenhängen, können diese stark verschieden ausfallen.

So ist es durchaus möglich, einen positiven ROAS bei einem gleichzeitig negativen ROI zu berechnen. Eine grundlegende Auswertung, eine langfristige Betrachtung sowie das Verständnis rund um die Unterschiede zwischen Gewinn und Umsatz sind für eine Optimierung des Online-Marketings also von großer Bedeutung.

Wikipedia-Bericht zum Thema.